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略談房產(chǎn)項(xiàng)目命名的策略導(dǎo)向
作者：黎漢軍 時(shí)間：2004-6-24 字體：[大] [中] [小]
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地產(chǎn) 命名
FONTAINEBLEAU是法國(guó)巴黎的集建筑、森林和繪畫(huà)為一體的風(fēng)景優(yōu)美之地，徐志摩把它翻譯為“楓丹白露”，而其法文原意是“美水之泉”。相比較而言，我更喜歡前者，音義并茂，極具詩(shī)意。近年來(lái)，東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)紅紅火火，各種不同類(lèi)型的項(xiàng)目如別墅、洋房等紛紛拔地而起，但真正能讓人記住其名稱(chēng)的卻不是很多。
項(xiàng)目取什么名稱(chēng)其實(shí)是很有講究的，體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略中的基本作用有兩個(gè)：
1）識(shí)別區(qū)分的作用。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，過(guò)度的信息傳播，難免會(huì)引起信息的撞車(chē)，擁有一個(gè)好的名稱(chēng)，無(wú)形是擁有一筆良好的資產(chǎn)，會(huì)讓業(yè)主輕松記住本項(xiàng)目并和其它項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)；從而，把項(xiàng)目本身的基本信息如地段、目標(biāo)定位等清晰的傳達(dá)給廣大受眾。
2）提升項(xiàng)目本身的無(wú)形價(jià)值。好的樓盤(pán)名稱(chēng)在一定的程度上會(huì)無(wú)形提高自身的品位，如“楓丹白露”、“水清木華”、“中信凱旋城”、“美地芳鄰”等，都在一定程度上給人一種詩(shī)意化、貴族化的感覺(jué)，。
以上談到的項(xiàng)目名稱(chēng)的兩個(gè)基本作用，有助于我們清楚認(rèn)識(shí)房產(chǎn)項(xiàng)目命名策略的二種導(dǎo)向：
1．直接描述型。名稱(chēng)試圖直接地傳達(dá)樓盤(pán)的地段、功能、或者周邊配套等信息，這種命名要求樓盤(pán)本身?yè)碛辛己玫钠焚|(zhì)。包括好的綠化、好的生活配套和良好的升值潛力等，而且是業(yè)主能直接感受到的。如“江濱花園”、“奧林匹克花園”等。這種命名策略基本上沒(méi)有什么創(chuàng)造力，顯得過(guò)硬，但卻能很好的與業(yè)主溝通，把項(xiàng)目本身的利益優(yōu)勢(shì)清晰的表達(dá)并傳遞給業(yè)主；比較適合于地理位置、功能配套比較發(fā)達(dá)的房產(chǎn)項(xiàng)目。
2．聯(lián)想暗示型。名稱(chēng)本身就能帶來(lái)一定的聯(lián)想，首先，它能和相應(yīng)的產(chǎn)品及品牌聯(lián)系起來(lái)，如“美地芳鄰”讓人一看就知道是和房產(chǎn)等相關(guān)的名稱(chēng)；而且，好的項(xiàng)目名稱(chēng)往往也會(huì)讓人聯(lián)想到某種美好事物或給人一種向上的精神動(dòng)力，如“慧谷時(shí)空”、“戀日嘉園”等，會(huì)給業(yè)主帶來(lái)對(duì)對(duì)美好生活的遐想和向往。這種命名策略比較適合于別墅等比較高尚的住宅區(qū)，因?yàn)閯e墅要的就是給大家?guī)?lái)一種詩(shī)意化的生活情趣。
在一定程度上說(shuō)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的命名，很大程度取決于開(kāi)發(fā)商的主觀意圖，但最終不能拋棄項(xiàng)目本身的素質(zhì)和人類(lèi)的深層心理不顧。日本東京有一家書(shū)店的名字叫“荒魂書(shū)店”，正如趙鑫珊先生說(shuō)的一樣，名字很野，但卻很好地點(diǎn)明了書(shū)店是荒漠孤魂的最好歸屬這一深層內(nèi)涵。因此，我覺(jué)得房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們?cè)跒轫?xiàng)目取名的時(shí)候也應(yīng)清楚認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目與當(dāng)代人住文化的深層聯(lián)系！
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